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Wie wird Loyalität gemessen?

05 Dec 2019

FINDEN SIE HERAUS, WIE LOYAL IHRE KUNDEN SIND!

Wir wissen, dass loyale und engagierte Kunden zu den besten Markenvertretern im Unternehmen gehören und in deren sozialen Kreisen als Botschafter für Ihr Unternehmen fungieren. Aber wie können Sie herausfinden, wie loyal Ihre Kunden wirklich sind?



Ein Fehler, der zuweilen gemacht wird, ist, dass Loyalität nur am Umsatz gemessen wird. Jedoch gibt es effizientere Methoden, diese zu messen. Das ultimative Maß für die Loyalität ist der Anteil der Einkäufe in der jeweiligen Kategorie. Im Lebensmittelgeschäft ist es der Anteil des Kühlschranks. In der Bekleidungsindustrie ist es der Anteil des Kleiderschranks. Und im Restaurantbereich, wie John Martin – Präsident und CEO von Taco Bell – sagt, ist es der “Anteil des Magens”.



Leider sind solche Informationen auf der einzelnen Kundenebene nur selten verfügbar. Es gibt jedoch alternative Messungen: Das ‚Harvard Business Review‘ hat diese in drei Hauptkategorien eingeteilt.



1.Absicht zum Rückkauf

In der Kundenbeziehung ist es jederzeit möglich, Kunden nach ihren zukünftigen Absichten zum Wiederkauf eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung zu fragen. Obwohl deren Antworten lediglich Hinweise auf zukünftiges Verhalten sind und keine Zusicherungen darstellen, geben sie wertvolle Einblicke in das zukünftige Kaufverhalten.

können Unternehmen diese Informationen erfassen, wenn sie die Zufriedenheit messen, was es relativ einfach macht, Absichten und Zufriedenheit für analytische Zwecke zu verwenden.


Zweitens ist die Tatsache, dass die Rückkaufabsicht jederzeit in der Kundenbeziehung gemessen werden kann, besonders wertvoll in Branchen mit einem langen Rückkaufzyklus.


Zu guter Letzt ist die Absicht, einen Rückkauf durchzuführen ein ausgesprochen starker Indikator für das zukünftige Kaufverhalten. Obwohl diese Kennzahl im Allgemeinen die Wahrscheinlichkeit eines Rückkaufs überbewertet, ist der Grad der Übertreibung in der Regel beinah konstant, sodass zukünftige Ergebnisse relativ genau vorhergesagt werden können.


2.Primäres Verhalten

Je nach Branche haben Unternehmen oft Zugang zu Informationen über verschiedene Transaktionen auf Kundenebene und können fünf Kategorien messen, die das tatsächliche Rückkaufverhalten zeigen: Aktualität, Häufigkeit, Betrag, Aufbewahrung und Langlebigkeit. Obwohl es sich um wichtige Messwerte für das tatsächliche Verhalten handelt, geben diese nur einen Überblick über den Gesamtanteil und sind am nützlichsten als Indikator für Veränderungen über einen Zeitraum hinweg.

Außerdem können sie manchmal die falsche Nachricht senden. So nutzt beispielsweise die Kreditkartenindustrie die Bereitschaft, die Jahresgebühr als Aufbewahrungsmaßnahme zu zahlen. Sie fanden heraus, dass die Bereitschaft zunahm, aber der ‚Anteil der Brieftasche‘, die das ultimative Loyalitätsmaß darstellen würde, tatsächlich abnahm. In diesem Beispiel wären Aktualität, Häufigkeit und Umfang des Kaufs deutlich bessere Messwerte der Loyalität gewesen.


3.Sekundäres Verhalten

Kundenempfehlungen, Befürwortungen und Mundpropaganda sind äußerst wichtige Formen des Verbraucherverhaltens für ein Unternehmen. In den meisten Produkt- und Dienstleistungskategorien ist die Mundpropaganda einer der wichtigsten Faktoren bei der Gewinnung von Neukunden. Häufig ist es für einen Kunden einfacher eine Frage zu antworten, ob er das Produkt oder die Dienstleistung anderen empfehlen würde, als auf eine Frage, ob er beabsichtigt, das Produkt oder die Dienstleistung erneut zu kaufen.


Häufig ist es für einen Kunden einfacher eine Frage zu antworten, ob er das Produkt oder die Dienstleistung anderen empfehlen würde, als auf eine Frage, ob er beabsichtigt, das Produkt oder die Dienstleistung erneut zu kaufen. Solche Loyalitätsindikatoren, die durch Kundenbefragungen gewonnen werden, werden häufig ignoriert, da es sich um weiche Verhaltensmaßstäbe handelt, die schwer mit dem späteren Kaufverhalten zu verbinden sind.


Da Sekundärverhalten jedoch die positiven Erfahrungen eines einzelnen Kunden signifikant nutzt, ist es sehr wichtig zu verstehen, welche Arten von Erfahrungen ein solches Benehmen erzeugen.



Franz Tretter, CEO und Founder von hello again GmbH

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