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Wie viel ist Ihnen Ihr Kunde wert?

04 Oct 2018

CUSTOMER-LIFETIME-VALUE

Haben Sie gewusst, dass Sie den Wert, den ein Kunde für Ihr Unternehmen hat, ganz einfach berechnen können? Der sogenannten Customer-Lifetime-Value oder auch Kundenwert genannt, ist eine wichtige Kennzahl in der Betriebswirtschaft, anhand der man die Rentabilität eines Kunden bestimmen kann. Bei der Berechnung wird das gesamte “Kundenleben” berücksichtigt. Darin sind sowohl die Daten aus der Vergangenheit als auch zukünftige Prognosen berücksichtigt. Dieser Wert beschreibt das Verhältnis von allen auf den Kunden bezogenen Einnahmen und den dafür notwendigen Ausgaben während eines bestimmten Zeitraums (meist die Dauer der Geschäftsbeziehung). Unter Ausgaben werden jegliche Art von Akquise, Kundenbindung, Marketing-Aktivitäten sowie Service verstanden.



    • NUTZEN

Nun stellen Sie sich vermutlich die Frage, wozu müssen Sie sich den Customer-Lifetime-Value überhaupt berechnen und welchen Nutzen ziehen Sie für Ihr Unternehmen daraus?


Der sogenannte Kundenwert wird ermittelt, um die Marketingaktivitäten sowie das benötigte Budget gezielt planen zu können. Das bedeutet, dass alle notwendigen Marketingmaßnahmen individuell auf die jeweiligen Kunden bzw. Kundensegmente zugeschnitten werden können. Umso höher der berechnete Wert ist, desto mehr Bedeutsamkeit hat der Kunde für ein Unternehmen und desto mehr Budget kann ruhigen Gewissens dafür verwendet werden. Mithilfe des Customer-Lifetime-Values können alle verfügbaren Marketingressourcen für das Kundenbeziehungsmanagement effektiv verteilt und eingesetzt werden. Er bildet die Basis, um das vorhandene Budget für Marketing, Vertrieb und Produktion festzulegen.



    • BERECHNUNG

Es gibt zwei Möglichkeiten um den Customer-Lifetime-Value zu berechnen:


Bei der vereinfachten Variante werden die erfolgten Käufe des Kunden über die Dauer der Kundenbeziehung addiert und davon die Betreuungskosten abgezogen.


Die etwas komplexere Berechnung beinhaltet zusätzlich noch Vorhersagen über die künftigen Einkäufe des Kunden. Des Weiteren müssen die Ausgaben für den Kunden sowie eine Abzinsung des Kapitals einkalkuliert werden.


Die Formel hierfür lautet wie folgt:

Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon


Bedeutung der einzelnen Bestandteile:


  • T = erwartete Dauer der Geschäftsbeziehung
  • t = Zeitspanne (t = 0, 1, 2,….n)
  • et = erwartete Einnahmen durch den Kunden in Zeitspanne t
  • at = erwartete Ausgaben für Kundenpflege, Service, etc.
  • i = Abzinsungsfaktor, der für die Dauer der Geschäftsbeziehung angenommen wird



    • KRITIK

Wie aus der zweiten Berechnung ersichtlich wird, birgt die Methode des CLV eine große Unsicherheit durch den Faktor der Vorhersage. Sowohl die Schätzung der voraussichtlichen Dauer einer Geschäftsbeziehung, als auch eine exakte Berechnung kundenbezogenen Ausgaben sind sehr schwer zu prognostizieren. In der Praxis werden daher meist Erfahrungswerte herangezogen und jüngere Unternehmen verwenden Richtwerte. Das Modell des CLV ist daher trotz seiner theoretisch guten Verwendbarkeit in der Praxis schwer umzusetzen.



Franz Tretter, CEO und Founder von hello again GmbH

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