Präsentation anfordern

Die Verbindung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität

13 Jun 2019

Ist zufrieden = loyal?
 

Eines der größten Ziele der modernen Wirtschaft und vieler Firmen: Zufriedene Kunden. Doch was passiert, wenn sich Firmen in ihrer langfristigen Entwicklung insbesondere auf das Ziel Kundenloyalität fokussieren? Ist langfristig gesehen Zufriedenheit wirklich gleich Loyalität?

 

Eine Studie der „Total Quality Management“-Zeitschrift hat dieses Thema quer durch verschiedenste Industrien unter die Lupe genommen und einige interessante Ergebnisse hervorgebracht. Obwohl die Zufriedenheit der Kunden natürlich eine tragende Rolle im Thema Loyalität hat, heißt das nicht, dass ein zufriedener Kunde zwingend ein loyaler Kunde ist.

 

Die Studie zeigt zwar einwandfrei, dass Zufriedenheit einen positiven Effekt auf die Loyalität hat, was nicht weiter überraschend ist, aber es gibt durchaus auch Fälle, bei denen die Zufriedenheit nur mäßig auf die Loyalität Einfluss nimmt. Um Verständnis für die Begriffe Zufriedenheit und Loyalität zu entwickeln, muss zuerst geklärt werden, welche Faktoren Zufriedenheit beeinflussen können.

 

Diese Studie bezieht sich auf Daten, die auf dem ECSI Modell von 1998 basieren, welches die wichtigsten Faktoren für Kundenzufriedenheit zusammenfasst und bewertet.

 

Diese sind:

  • Image
  • Erwartungen
  • Qualität des Produkts
  • Qualität des Service und
  • Empfundener genereller Wert
 

In weiterer Folge beeinflussen diese Faktoren Loyalität indirekt durch Zufriedenheit. Aber auch das Image und die Qualität der Kundeninteraktion haben, laut ECSI Modell, direkte Auswirkungen auf die Loyalität.

 

Daher kommt es in einigen praktischen Fällen zu dem Phänomen, dass trotz ausreichender Zufriedenheit die Loyalität zurückbleibt oder umgekehrt, dass eine sehr hohe Loyalität, aber geringe Zufriedenheit vorliegt. Es kann daher nicht ausgehend vom Level der Zufriedenheit auf die Loyalität geschlossen werden.

 

Konkrete Beispiele finden sich etwa bei der Analyse von Firmen wie McDonald’s oder Coca-Cola, die viele Ressourcen in Branding und Image stecken, aber keine korrespondierende Loyalität vorweisen können. Andererseits konnten beispielsweise Supermarktketten wie Netto, die sich Preis als Hauptaugenmerk zum Ziel gesetzt haben eine höhere Loyalität verbuchen, als es Ihre Kundenzufriedenheit vermuten lassen würde.

 

Es könnte sich in diesen Fällen zwar um Zufall handeln, belegt aber dennoch, dass verschiedene individuelle Strategien zum Erfolg und daher auch zu Loyalität führen können. Ein Beispiel dafür ist etwa Apple, das mit einer äußerst erfolgreichen Branding-Strategie eine extrem weitreichende Kundenloyalität aufweisen kann, obwohl es eine der teuersten Marken auf dem Markt ist. Dies ist ein Beleg dafür, dass Zufriedenheit allein kein Ausschlaggeber für Loyalität sein kann und daher eine umfangreichere Strategie gefragt ist.

 

Haben Sie Ihre schon gefunden?





Autor: Michael Pfeiffer, Student der FH Oberösterreich, Global Sales und Marketing in Steyr

Schreibe einen Kommentar
Weitere Beiträge

Mario im Blickpunkt
Mario im Blickpunkt

29 May, 19

weiterlesen
Blockchain für Loyalty-Programme
Blockchain für Loyalty-Programme

16 May, 19

weiterlesen
Neukunden gezielt gewinnen
Neukunden gezielt gewinnen

02 May, 19

weiterlesen