Kundenbindung im Jahre 2021. In allen Bereichen des Lebens haben sich die Gewohnheiten und Erwartungen des Konsumenten verändert, daher haben wir hier Ihren Kundenbindungs-Guide 2021. Passen auch Sie sich der Veränderung an und steigen Sie in die moderne Welt der Kundenbindungsprogramme ein. Erfahren Sie jetzt mehr über die Grundlagen der Kundenbindung und verschaffen Sie sich einen Überblick – wie Ihr Unternehmen mit Kundenbindung immer einen Schritt voraus ist! Stärken auch Sie jetzt Ihre Kundenbeziehung!

 

Grundlage: Kundenbindung als Erfolgsfaktor

Seit einigen Jahren sprechen viele Unternehmen davon, ihre Kundenbindung zu optimieren und Aktivitäten zur Förderung der Kundenbindung einzuführen. Auf den hart umkämpften Märkten stehen immer mehr Unternehmen vor der Herausforderung, effektiv und treffsicher neue Kunden zu akquirieren und diese langfristig an ihr Unternehmen und den Anbieter zu binden. Aber wenn man von so einem allgemeinen Schlagwort, wie “Kundenbindung” ausgeht, fällt es oft schwer, das richtige Instrument für die Erreichung dieses spezifischen Ziels auszuwählen. Gerade die Kundenzufriedenheit ist ein ausschlaggebender Faktor geworden, der für Erfolg und wirtschaftliches Bestehen wichtig ist.

Haben Sie eigentlich schon von folgender „Marketing-Weisheit“ gehört?:  „Der neue Kunde kostet, der alte Kunde bringt Geld“. Die Akquise ist kostenintensiv, ohne dass dabei abzusehen wäre, ob sich diese Investition langfristig auszahlt. Der Bestandskunde hingegen hat bereits Geld eingebracht und wird bei entsprechender Pflege weiterhin für Umsatz sorgen. Kundenbindung ist daher besonders für kleine und mittlere Unternehmen eines der wichtigsten Marketingziele überhaupt.

Das Ziel lautet: nachhaltige Beziehungen aufzubauen und aus neuen oder gelegentlichen Kunden Fans zu machen. Diese Investition lohnt sich, denn loyale Kunden sind besonders wertvoll, denn sie …

  • kaufen mehr
  • sind weniger preissensitiv
  • empfehlen das Unternehmen und seine Produkte aktiv weiter
  • verkürzen durch ihre Empfehlungen den Verkaufszyklus bei neuen Kunden
  • sind toleranter und verzeihen auch mal einen Fehler

 

Was versteht man unter Kundenbindung?

Kundenbindung ist vor allem eine Tätigkeit eines Unternehmens, dessen Handlungen dazu beitragen sollen, das Verhalten des Unternehmens gegenüber dem Kunden positiv zu gestalten. Ergebnis soll eine langjährige und zufriedene Geschäftsbeziehung sein, die erhalten und ausgeweitet werden soll. 

 

Wie entsteht Kundenbindung?

Damit ein Kunde erfolgreich gebunden wird, muss er laut der Philosophie des Customer Relationship Marketings einen theoretischen Prozess erfolgreich durchlaufen. Fachleute sprechen von der sogenannten Wirkungskette der Kundenbindung. Hier werden die verschiedenen Phasen vereinigt, damit schlussendlich die Bindung der Kunden zustande kommt und vor allem auch ein “Mehr” an Umsatz. Zunächst muss der Kunde akquiriert werden. Im besten Fall sollte der Kunde dann mit der Leistung und dem Produkt zufrieden sein. Nur wenn das der Fall ist, wird der Kunde den Wunsch aufbringen, auch in Zukunft bei dem gleichen Unternehmen sein Geld auszugeben. 

Im Einzelnen sind das die folgenden Phasen:

  1. Erstkontakt
  2. Kundenzufriedenheit
  3. Kundenloyalität
  4. Kundenbindung
  5. Ökonomischer Erfolg

 

Die Abbildung zeigt sehr gut, welche Phasen erfolgreich abgeschlossen werden müssen: Alles beginnt mit dem Erstkontakt, im Normalfall wäre dies der Kauf eines Produktes. Durch den Kauf in der ersten Phase hat der Kunde anschließend die Gelegenheit den Kauf zu bewerten. Wurden die Erwartungen positiv übertroffen, geht es zum nächsten Schritt über, zur Kundenloyalität. Hier spielen Akzeptanz und Vertrauen eine entscheidende Rolle. Hier zeigt der Kunde schon eine geringere Wechselbereitschaft und neigt leichter zu einem Wiedereinkauf. In Phase vier zeigt sich, dass die Maßnahmen funktioniert haben. Hier kauft der Kunde wieder ein und empfiehlt das Unternehmen sogar weiter. Die Rede ist vom sogenannten Cross-Buying-Verhalten. Damit ist die Wirkungskette mit Phase fünf abgeschlossen.

Wichtig: Die Phasen kann man nicht austauschen oder überspringen. Jede einzelne ist grundlegend, um die nächste Phase einzuleiten. Die Wirkungen der Kundenbindung sind also vielschichtig und erwirtschaften vor allem eines: Gewinn!  Erfahren Sie jetzt, wie Sie die Kundenbeziehung stärken können, und was die Zentralen Elemente der Kundenbindung sind.

 

Wie erkenne ich unzufriedene Kunden?

Ein zentrales Element in der Kundenbindung ist also , rechtzeitig “unzufriedene” Kunden zu erkennen. Wer schnell, rechtzeitig und vor allem richtig reagiert kann hier frühzeitig gegensteuern. 

Deutliche Warnsignale für unzufriedene Kunden sind zB.:

  • Beschwerden und negatives Feedback
    In den meisten Fällen wenden sich Kunden mit einem negativen Feedback, direkt an Ihr Unternehmen. Wichtig ist, Beschwerden ernst zu nehmen und ein effektives Beschwerdemanagement zu führen.
  • Negative Mund-zu-Mund-Propaganda
    Soziale Netzwerke und unterschiedlichste Bewertungsportale werden sehr häufig genutzt, um negatives Feedback schnell und einfach zu verbreiten. Eine schnelle Reaktion ist gefragt. Verständnis zeigen und genau analysieren, was die unzufriedene Stimmung ausgelöst hat.
  • Keine Verhaltensweisen
    Ein “stiller” Kunde ist ebenfalls ein Anzeichen für Unzufriedenheit. Eine laufende und direkte Kommunikation sind wichtig, um die Kundenbeziehung zu stärken.
  • Abwanderung
    Das deutlichste Merkmal für Unzufriedenheit ist, verständlicherweise die Abwanderung zum Konkurrenten.

 

Welche Vorteile bringen zufriedene Kunden?

Klar ist, dass für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens zufriedene Kunden unverzichtbar sind. Die Vorteile liegen klar auf der Hand: 

  • Cross-Selling-Chancen:
    Ein zufriedener Kunde kauft mit hoher Wahrscheinlichkeit auch andere Produkte oder Dienstleistungen, sofern er oder sie, eine positive Erfahrung mit einem Unternehmen gemacht haben. Das steigert den Umsatz, ohne das eine aufwendige Neukundenakquise notwendig wäre.
  • Höherer Customer-Lifetime-Value:
    Der Customer Lifetime Value ist eine wichtige Kennzahl in der Betriebswirtschaft. Sie beschreibt den Gewinnbeitrag eines Kunden über die gesamte Zeit der Geschäftsbeziehung. Die Berechnung des CLV berücksichtigt sowohl Daten aus der Vergangenheit, als auch mögliche Prognosen für die Zukunft.
  • Weiterempfehlungen:
    Weiterempfehlungen der eigenen Produkte oder Leistungen durch zufriedene Kunden können sehr wirkungsvoll zur Neukundengewinnung beitragen. 
  • Geringere Preissensibilität:
    Wenn ein Kunde zufrieden ist, wird er bei einer Preiserhöhung mit geringerer Wahrscheinlichkeit zur Konkurrenz wechseln. Das ermöglicht dem Anbieter mehr Spielraum bei seiner Preispolitik.

 

Arten der Kundenbindung

Grundsätzlich ist eine Einteilung in habitueller – gewohnheitsmäßiger -, freiwilliger und unfreiwilliger Bindung möglich.  Weiters können diese drei Bindungsarten in weitere Aspekte untergliedert werden:

  • Situative Bindung (Bindung des Kunden durch räumliche Nähe des Unternehmens)
  • Vertragliche Bindung (Bindung des Kunden für einen bestimmten Zeitraum)
  • Ökonomische Bindung (Bindung des Kunden durch Preisnachlässe und -vorteile)
  • Technisch-Funktionale Bindung (Bindung des Kunden durch ein bestimmtes technisches System)
  • Emotionale Bindung (Bindung des Kunden auf psychologischer Ebene)

Quelle: Vgl. Homburg / Bruhn (1999), S. 10

 

Erfolgsmessung – Ja, aber warum?

Es gibt nicht die eine magische Zahl, die Auskunft darüber gibt, wie gut ein Kundenbindungsprogramm funktioniert. Aber drei entscheidende Hebel bilden die Grundlage für den Erfolg und die resultierende Erfolgsmessung:

  1. Zusatzumsatz aus erhöhter Kauffrequenz – Treue Kunden kaufen öfter
    Wie regelmäßig kauft ein Kunde bei meinem Unternehmen ein und wie oft tut er/ sie dies innerhalb eines vorab bestimmten Zeitintervalls im Vergleich zu einem Nicht-Mitglied?
  2. Zusatzumsatz aus erhöhtem Warenkorb – Treue Kunden kaufen mehr
    Wie viele Produkte kauft ein Kunde ein und welchen Wert hat sein gesamter Einkauf im Vergleich zu einem Nicht-Mitglied?
  3. Zusatzumsatz aus erhöhter Kundenbindung – Bestandskunden zu binden kostet weniger als Neukunden zu gewinnen
    Wieviel kostet es mein Unternehmen, einen Kunden zu halten, im Vergleich zur Akquise eines Neukunden?

 

Kundenbindung messen: Die wichtigsten Kennzahlen

Den Gewinn des eigenen Unternehmens sollte man verfolgen und stets im Auge behalten – aber genauso wichtig ist es, zu messen, wie gut das Unternehmen bestehende Kunden bindet. Die wichtigsten Kennzahlen im Überblick:

 

Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate)

Die Kundenbindungsrate gibt an, wie viel Prozent der Kunden über einen bestimmten Zeitraum geblieben sind und kann auf Jahres-, Monats- oder Wochenbasis berechnet werden.

 Kundenbindungsrate = ((CE – CN) /CS)) x 100

CE = Anzahl der Kunden am Ende eines bestimmten Zeitraums

CN = Anzahl der gewonnen Neukunden in dem Zeitraum

CS = Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums

Angenommen, Ihr Unternehmen beginnt den Monat mit 1.000 Kunden. Bis zum Ende des Monats haben Sie 150 Kunden verlassen, aber Sie haben 200 neue Kunden gewonnen, so dass Sie jetzt 1.050 Kunden haben: 

((1050-200) / 100) x 100 = 85%

 

Achten Sie also darauf,  die Bindungsrate so hoch wie möglich zu halten.

 

Customer-Lifetime-Value

Den Customer-Lifetime-Value eines Kunden zu kennen, hilft um zu ermitteln, wie viel für die Kundenakquise ausgegeben werden kann sowie den Return on Investment (ROI, Kapitalrentabilität) zu berechnen. Der Venture Capitalist David Skoks erklärt in seinem Artikel, dass der häufigste Grund für das Scheitern von Start-ups darin besteht, dass die Beschaffungskosten der Kunden höher sind als deren Lifetime-Value.

 

Customer-Lifetime-Value =

(durchschnittlicher Auftragswert) x (Anzahl der Wiederholungskäufe) x (durchschnittliche Verweildauer)

 

Um festzustellen, ob Ihre Bindungsstrategie funktioniert, sollte Ihr CLV (Customer Lifetime Value) über die Zeit ansteigen. 

 

Wiederkaufsrate (Repeat Purchase Rate)

Die Wiederkaufsrate ist der Prozentsatz der Kunden, die mehr als einmal in Ihrem Unternehmen gekauft haben. So wird deutlich, wie viele Kunden nach dem ersten Einkauf wieder zurück in das Geschäft, Restaurant, etc. gekommen sind, um erneut einzukaufen. Dafür nimmt man die Anzahl der Kunden, die mehr als einmal eingekauft haben, als Ausgangswert her und dividiert diese durch die Gesamtzahl der Kunden.

 

Wiederkaufsrate =

Anzahl der Kunden, die mehr als einmal eingekauft haben / Gesamtanzahl der Kunden

 

Einlösungsquote

Gutscheine mit Sonderangeboten zu versenden kann eine effektive Möglichkeit sein, Kunden wieder zu Ihrem Unternehmen zurückzuholen. Wenn die Einlösungsquote gering ist, dann sollte man den Ursachen auf den Grund gehen:

Einlösungsquote = Anzahl der eingelösten Gutscheine / Anzahl der versendeten Gutscheine

 

 

Kundenbindungsprogramme kennen und auswählen

Fakt ist also, dass ohne Stammkunden kein Unternehmen überleben kann. Es gilt sie langfristig an das Unternehmen zu binden und ihre Treue zu belohnen. Neben der Preisstrategie, der Bekanntheit einer Marke und hochwertiger Qualität der angebotenen Produkte sorgt vor allem eine enge Bindung zum Kunden für langfristigen Erfolg. Während die Akquise von Neukunden, wie schon erwähnt, häufig mit hohen Kosten verbunden ist, wird die bestehende Beziehung zu Verbrauchern bereits mit simplen Mitteln, wie zB.: mit einem digitalen Kundenbindungsprogramm, gepflegt. 

Vor allem in den letzten Jahren hat sich eine Vielzahl unterschiedlichster Aktivitäten zu sogenannten Kundenbindungsinstrumenten entwickelt. Die am häufigsten verwendeten Maßnahmen lassen sich grob in folgende Kategorien einteilen:

  • Klassische Maßnahmen
    • Kundenkarte
    • Kundenclub
    • Magazine, Whitepapers, …
    • Coupons
    • Rabatte
    • Bonusprogramme
    • Geschenke als Dankeschön
  • Kommunikative Maßnahmen
    • ein fester Ansprechpartner für jeden Kunden
    • Beschwerdemanagement (Customer Success)
    • moderner Online Auftritt und eine nutzerfreundliche Webseite
    • auf Ehrlichkeit setzen, inklusive Fehler eingestehen
    • Authentizität vermitteln

Das Potential derartiger Maßnahmen wurde von vielen Unternehmen bereits erkannt und ist heutzutage integraler Bestandteil jeder Marketingstrategie. Gerade für kleinere Unternehmen steckt in dieser Tatsache auch eine große Chance. 

 

Fazit: Bedeutung von Kundenbindung 

Zusammengefasst kann gesagt werden, dass die Kundenbindung ein Fundament ist , auf dem die Ausrichtung eines Unternehmens stehen sollte. Dabei spielen die Emotionen des Kunden mitsamt seiner Zufriedenheit und dem daraus resultierenden Verhalten eine große Rolle. Das Bemühen von Marketing, Vertrieb sowie Management sollte daher in diese Richtung streben.

Denn wenn das Unternehmen seine Kunden an sich bindet, kann daraus die Loyalität gegenüber dem Produkt und der Marke wachsen. Unternehmen können also mit loyalen Kunden tendenziell höhere Preise verlangen, da Ihr Kunde eine höhere Preistoleranz besitzt. Vertrauen spielt hier eine ganz große Rolle. Aus diesem Grund entscheiden sich oft Kunden für die teurere Variante, als dass sie einen Risikokauf bei einem preisgünstigeren Mitbewerb wagen und eventuell enttäuscht werden.

Ein weiterer und sehr positiver wirtschaftlicher Effekt ist vor allem der Vorteil der positiven Mund-zu-Mund-Werbung zufriedener Kunden. Das bringt laufend Neukunden mit sich – und das ohne zusätzliche Kosten aufwenden zu müssen.

Wie Sie sehen, sollte Kundenbindung ein wichtiger Bestandteil Ihrer Marketingstrategie sein. Die wachsende Bedeutung des Themas Kundenbindung wird daher im modernen Marketing, auch zukünftig nichts von seiner Relevanz verlieren. Und eines ist klar, vor allem die digitale Kundenbindung gewinnt immer mehr an Bedeutung. Mehr zu diesem Thema hier.

 

 

Autor: Franz Tretter, CEO und founder hello again GmbH

 

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Artikel Quelle:  Wirkungskette